Provavelmente você já faz parte de algum site de compras coletivas, como PeixeUrbano ou ClickOn. Mas qual será o efeito disso nos lojistas? Veja por que nem sempre é a maravilha que todos imaginam!
De uma hora para outra os sites de compras coletivas apareceram e, tão rápido quando surgiram, tornaram-se um sucesso instantâneo na rede, dada a sua divulgação viral. Clickon, Grupon, Peixe Urbano, já são mais de 250 empreendimentos semelhantes, só no Brasil.
Provavelmente você faz parte de algum e talvez até já tenha comprado alguma coisa. Mas será que o negócio realmente é bom? Ou, perguntando de outra forma, é bom para quem?
No recente To Groupon or Not To Groupon: New Research on Voucher Profitability (link para o paper no final do texto), Edelman, Jaffe e Kominers questionam o resultado destas ofertas avaliando sua lucratividade segundo dois aspectos: discriminação de preços(oferecer preços diferentes a grupos distintos de clientes, como fazem as companhias aéreas) epublicidade (divulgação em massa um estabelecimento através da oferta).
FONTE: The New Yorker
Ora, atrair novos clientes com base em descontos torna-se um bom negócio quando este cliente retorna e paga o preço cheio. Mas este raramente é o caso, conforme conta Utpal M. Dholakia no excelente Why Employees Can Wreck Promotional Offers.
Segundo pesquisa realizada por Dholakia com 150 estabelecimentos que usaram os seviços doGroupon entre Junho de 2009 e Agosto de 2010, "a maioria dos usuários está apenas atrás das ofertas, sentem-se no direito de ter um tratamento especial, não gastam mais do que o preço da oferta e não deixam gorjeta".
Tal comportamento, como se é de esperar, tem impacto direto no elo mais fraco da cadeia: os funcionários.
Boa parte dos estabelecimentos que participam destas ofertas anunciam itens não muito populares, como peeling de diamante, mergulho autônomo ou passeios de helicóptero. São, portanto, negócios com pouca experiência com o tipo de público atraído e, consequentemente, despreparados para lidar com o volume de procura que acabam atingindo.
O resultado é um descasamento entre o que podem oferecer e o que o cliente espera, podendo causar descontentamento para ambos os lados. Mas será que isso não é previsível?
Pela inexperiência, os lojistas são incapazes de prever como um fluxo acima da média pode afetar seu negócio. Seus funcionários ficam ressentidos com o trabalho extra (sem a gorjeta extra, como dito antes) e não vêm sentido em vender serviços e mercadorias por um preço tão baixo. Assim, é improvável que ofereçam uma experiência positiva para o cliente.
Vai ser ruim, mas vai ser bom...
Como será que um restaurante acostumado com uma lotação típica de 60% atenderá seus clientes quando suas mesas ficarem 100% ocupadas por semanas a fio, ainda mais com pessoas que não costumam frequentar este tipo de ambiente? Será que os garçons aguentam? Terão estoques suficientes? A cozinha dará conta da demanda, com a mesma qualidade?
Dholakia sugere que os donos dos estabelecimentos precisam se preparar para que o tiro não saia pela culatra. Devem buscar, por exemplo, alternativas para compensar o trabalho a mais e as gorjetas a menos, de forma a obter o buy-in antecipado do seu quadro funcional para aumentar as chances de sucesso da promoção.
Outro cuidado que devem ter é evitar que repetidos descontos deteriorem a imagem do serviço, trocando um grande número de clientes no curto prazo pela desvalorização de sua marca no longo prazo. Preços baixos, ainda que promocionais, tendem a estabelecer novos patamares de preços dificultando a volta à tabela tradicional.
Caso contrário os sites de compras coletivas correm o risco de ser um serviço que apenas desmascara estabelecimentos que praticam margens de lucro exorbitantes.
Nenhum comentário:
Postar um comentário