Estratégia de marketing de serviços refere-se à posição que a empresa deseja alcançar no futuro e o que deve fazer para consegui-la, considerando-se determinado ambiente de atuação.
O planejamento formal é escrito e obedece a alguma metodologia. As vantagens de um planejamento deste tipo são inúmeras, entre as quais citam-se:
RACIONALIZAÇÃO DE RECURSOS: No momento em que pensamos no que fazer e como fazer, realizamos uma análise dos recursos disponíveis de nossa empresa conseqüentemente fazemos uma alocação mais eficiente e racional.
FORMA DE COMPARAÇÃO: O planejamento formal escrito permite comparação com vários planos utilizados de acordo com determinado meio ambiente e com os resultados obtidos. Com isso melhoram-se os resultados, alcançando maior eficiência.
ATENÇÃO: Na condução de um trabalho de planejamento pensamos não só a respeito dele como também nos passos que foram tomados para sua elaboração. Vários aspectos são pensados e analisados, o que não ocorreria caso não fossem escritos.
MAIOR PARTIPAÇÃO: Como um plano envolve conhecimento e participação de várias pessoas, existe uma contribuição maior de encarregados de vários setores da organização e por isso cria-se na empresa um sentido de maior envolvimento e conseqüente responsabilidade dos indivíduos, propiciando-lhes condições para motivação.
JUSTIFICATIVA: Neste caso as ações serão determinadas com base, uma vez que a metodologia utilizada para elaboração do plano estratégico permite fazer um trabalho gradual e com maior solidez.
ANTECIPAÇÃO DE PROBLEMAS E OPORTUNIDADES E DIRECIONAMENTO DAS EMPRESAS: Com um plano, os vários executivos envolvidos sabem qual o objetivo a ser atingido e preparam-se para aproveitar oportunidades previstas ou ameaças existentes.
Certos empresários relutam em planejar, alegando que não dispõem de tempo para esta tarefa. Colocações desse tipo são mais comuns entre os pequenos e médios empresários, apesar de algumas empresas de grande porte serem administradas sem planos formais. No entanto, recomenda-se plano de marketing formal para qualquer empresa.
Falar em planejamento de serviços é o mesmo que falar em planejamento de bens de consumo, por exemplo. Quando existem alterações, elas ocorrem principalmente na estratégia de desenvolvimento do composto de marketing. Uma empresa prestadora de serviços interage com seu ambiente da mesma forma que as empresas de outros setores.
O planejamento estratégico ocorre no nível empresarial com o objetivo de obter um direcionamento da empresa em relação ao seu ambiente de atuação. Exemplo: o planejamento estratégico empresarial. O planejamento tático tem o objetivo de melhorar os resultados de determinada área, ocorrendo em vários níveis organizacionais. Exemplo: o planejamento mercadológico. Já o planejamento operacional constitui-se nos planos operacionais de ação das empresas, como o plano de vendas.
As informações ambientais englobam uma análise das variáveis incontroláveis, como situação econômica, política, social, legal, concorrencial, clientela e, etc.
As informações coletadas, portanto, servirão para determinar as ameaças e oportunidades que existem no mercado. Uma situação favorável no mercado com possibilidade de aproveitamento combinado com um ponto forte da empresa é uma oportunidade de mercado. Uma situação desfavorável no mercado, com uma situação da empresa que não pode ser corrigida na atual estrutura, é uma ameaça. A empresa deve, portanto, aproveitar as oportunidades que surgem e precaver-se das ameaças, buscando soluções alternativas para os problemas que eventualmente encontrar. Um exemplo do efeito de variáveis incontroláveis e conseqüências nos negócios de empresas de serviços pode ser considerando quando traduzido por ameaças e oportunidades.
Essa etapa inicial do planejamento é de vital importância para o planejamento estratégico. A partir daí é que se determinará a viabilidade dos negócios, localizando-se o corredor estratégico para atuação.
Em complemento a uma análise ambiental, devem-se considerar aspectos internos da empresa para verificar se há condições de atender determinados mercados.
Define-se análise interna como o processo pelo qual o estrategista examina a firma, o marketing, a distribuição, a pesquisa e desenvolvimento, além da produção e operação, recursos corporativos e pessoais, finanças e contabilidade para determinar onde tem significante competência, pois assim poderá explorar as oportunidades e encontrar as ameaças que o meio ambiente está apresentando.
A análise interna consiste normalmente em uma descrição dos pontos positivos e negativos de uma empresa e sua relação em função dos concorrentes, além das demais condições de mercado.
Os administradores de serviços podem determinar vários objetivos, no entanto é necessário tomar certos cuidados. Todos devem ter muita harmonia, ou seja, serem coerentes e obedecerem a certa hierarquia, uma vez que esta os orientará para uma ordem de prioridades. É importante que sejam atingíveis, principalmente em decorrência desta análise realizada.
Enquanto os objetivos direcionam a empresa a determinados fins, as metas são os passos intermediários e de curto prazo para atingi-los.
O desenvolvimento da estratégia é parte do planejamento em que o administrador do marketing de serviços determina como atingir as metas e objetivos estabelecidos. Conforme Kotler, a formulação de estratégias envolve escolhas das principais direções para alcançar metas e alocação de recursos.
Outro conceito útil para o planejamento é o do ciclo de vida do serviço. De acordo com este conceito, os serviços passam por várias fases e em cada uma delas é necessário ter uma estratégia diferenciada. De acordo com várias etapas que um serviço passa, comparando-se com o faturamento total, os estágios são: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
O orçamento é o plano traduzido em números. Todo planejamento deve ser convertido em termos financeiros. Quanto custa para executar as tarefas, passo a passo? Qual a verba que deve ser alocada para desenvolvimento de produtos, para promoção ou distribuição? As variações de verbas em cada um dos componentes determinam variações de retornos. As justificativas de seu uso devem ser incluídas no plano.
Na parte final do plano, devem ser incluídas completa projeção de vendas, lucros e custos. Para que um plano seja convincente, ele deve apresentar possibilidades de retorno de forma satisfatória e em consonância com os objetivos inicialmente estabelecidos.
Depois de devidamente elaborado, o plano de marketing deve ser apresentado a todos os executivos envolvidos com sua execução. Uma pessoa só pode executar alguma tarefa se entender e assimilar perfeitamente deveres e responsabilidades.
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