O setor de serviços vem se desenvolvendo gradativamente, hoje representando expressiva parcela da economia. Considerando os países desenvolvidos, como os Estados Unidos e o Reino Unido, por exemplo, o setor representa 72% do PIB, enquanto no Canadá, 67%. Em termos relativos, a participação destes países é menor que no Brasil, onde os serviços representam aproximadamente 52%.
Sabe-se que, quanto mais avançada à nação, maior a importância do setor de serviços na economia de um país. Entre as causas disso, destaca-se o maior poder aquisitivo da população, que permite que as tarefas rotineiras mais entediosas sejam transferidas a terceiros, prestadores de serviços.
Um número elevado de profissionais é colocado no mercado de trabalho anualmente. As faculdades formam centenas de profissionais a cada ano, o que aumenta a concorrência. Para sobrevivência de muitos destes indivíduos, a aplicação de técnicas mercadológicas em seus negócios é necessária. A alternativa de mudar para o interior ou centros menos concorridos parece star mudando de perfil. Hoje, em algumas pequenas cidades há ofertas abundantes de diversos serviços especializados.
Percebe-se uma real necessidade de aplicação de marketing na área de serviços, pois o setor tem sofrido importantes transformações. Isso exige dos empresários o conhecimento e a sensibilidade para colocar nos mercado o serviço adequado, conforme expectativas dos clientes a dada situação mercadológica. Apesar desta constatação, muitos interessados no assunto ficam até certo ponto sem saber as exatas e principais diferenças entre o marketing de serviços e o de produtos. Para estabelecermos as comparações, devemos ter inicialmente uma idéia do que é marketing em um enfoque geral.
Marketing pode ser definido como: A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes as relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.
A ligação da organização com seu mercado é feita através das atividades de comercialização representadas por produto, preço, distribuição e promoção. Esses itens são chamados de composto de marketing (marketing mix), que representam as principais etapas em todos os tipos de comercialização possíveis, seja o objeto um bem, uma idéia, um serviço etc. Todos os elementos do composto de marketing são dirigidos a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores.
Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. A Associação Americana de Marketing define serviços como “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas a venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”.
Todas as classificações apresentadas são esforços para agrupar serviços de forma a encontrar um aspecto comum entre os vários grupos existentes, facilitando o processo de análise das implicações mercadológicas. O autor acredita que a mais adequada para o presente trabalho é aquela com base na tangibilidade, pois as diferenças para a aplicação de marketing são mais representativas. Os serviços altamente intangíveis devem ser tratados de forma diferenciada daqueles que adicionam valor a tangíveis ou mesmo daqueles que tornam tangíveis disponíveis. Conforme Aubrey Wilson, quanto mais intangíveis o serviço, mas ele se afasta do marketing convencional.
Wilson quer dizer com isto que os serviços profissionais prestados por médicos, dentistas, advogados, consultores, entre outros, devem ser abordados de forma diferenciada daqueles prestados por funcionários de lanchonetes, hotéis ou restaurantes. Neste último caso, a massificação ocorre com plena utilização das ferramentas mercadológicas, como propaganda, promoção de vendas, distribuição etc., enquanto os serviços profissionais utilizam recursos mercadológicos mais limitados.
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