Na categoria de serviços industriais prestados a empresas, por exemplo, incluem-se seguros, algumas consultorias de engenharia, propaganda, design, entre outros. Serviços dirigidos a consumidores incluem os serviços de varejo, de venda, de reparos, de cuidados pessoais e, etc.
Com base nas informações obtidas do mercado e seu ambiente, o administrador de marketing elabora um composto de serviços, incluindo-se nestas decisões qualidade dos serviços, tipos, embalagens, garantias e inclusive pós-venda.
Segundo Kotler, o serviço-núcleo corresponde a respostas as questões: o que o cliente está realmente procurando? A que necessidade o serviço está realmente satisfazendo? Neste sentido, existem necessidades essenciais incluídas em cada serviço que devem ser identificadas pelos profissionais.
Em algumas áreas de marketing de serviços há tendência a especialização. Segundo Kotler, “quanto mais serviço possa ser retirado da classe de mercadoria e transferido para classe de serviço especializado ou com marca própria, tanto maior controle a organização terá sobre o nível, oportunidade e composição da demanda por ele. Essa colocação do autor é de extrema relevância quando consideramos comercialização de intangíveis que apresentam alto grau de intangibilidade. A especialização e a marca são fatores determinantes para a diferenciação.
Na área em que serviços e produtos ou mesmo em qualquer outra representação tangível, a padronização tem realmente trazido bons resultados para seus administradores. O mais clássico exemplo de padronização de sucesso foi o McDonald’s. O sistema de refeição rápida foi difundido em vários cantos do mundo. O processo foi criado pelos irmãos McDonald, Mack e Dick, e desenvolvido e licenciamento com uma associação com Ray Kroc. A base do sucesso da empresa foi à aplicação do conceito resumido pelas iniciais QSLV, significando qualidade, serviço, limpeza e valor.
O marketing de serviços necessita de considerações especiais para sua comercialização. Não basta que um prestador de serviços tenha de decidir a respeito das características dos serviços que irá comercializar tais como qualidade, marcas, embalagens e, etc. Um administrador de setor deverá, também, considerar e decidir como essa atividade será desempenhada, onde e por quem será oferecida ao mercado. Para isso, deverá decidir também sobre os quatro Os dos serviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas.
O Perfil refere-se ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de serviços. Inclui toda comunicação visual de uma loja ou escritório, como também limpeza, disposição de móveis, layout e, etc. Portanto, ao praticar marketing de serviços, um administrador deverá decidir que tipo de perfil deverá ter o local para sua ação, seu desempenho.
Uma empresa de serviços devem também pensar como administrará o processo de serviços. Quando alguém entra em uma empresa, vai interagir com vários aspectos da organização e, portanto, esse processo deverá permitir que os serviços sejam desempenhados de forma organizada e com qualidade, favorecendo a satisfação da clientela.
Processos confusos devem ser evitados, pois o processo faz parte do “pacote” de benefícios de compra do consumidor. Se há confusão e muita espera, ou mesmo falta de orientação, os consumidores não voltam mais ou ficam muito insatisfeitos.
Um bom processo só é completo se o nível de contato com os clientes for satisfatório. Os procedimentos referem-se ao atendimento, ou ao “momento da verdade”. É nesse momento que se realizará tudo aquilo que foi ensinado e praticado no treinamento, no planejamento e, etc. Os clientes percebem uma boa ou má prestação de serviços, em grande parte, pela qualidade de contato pessoal com os funcionários de uma empresa.
O pessoal de uma organização é muito importante para a qualidade da prestação de serviços. Além disso, as pessoas contratadas ajudam a formar uma imagem. Indivíduos de uma boa aparência e bem treinados comunicam uma preocupação da administração em atender bem os seus clientes.
Como em qualquer programa de marketing os quatro Os do marketing (produto, preço, distribuição, promoção) devem ser decididos em coerência com os clientes, ambiente e nível de concorrência. Para o marketing de serviços, além desses, devem ser adicionados os quatro Os dos serviços (perfil, processos, procedimentos e pessoal). Portanto, ao desenvolver uma estratégia, o planejador, estará na verdade, decidindo sobre oito Os a fim de desenvolver táticas de marketing de serviços. Na prática, o planejador administrador deve incluir no plano uma parte especial, no item “produto”, subitens contendo as táticas com que lidará com os quatro PS dos serviços.
O desenvolvimento de marcas para a área semelhante ao de bens. A marca de preferência deve se simples, fácil de pronunciar, e transmitir o principal benéfico do produto.
Certamente os serviços, de modo geral, não embalagens de forma tradicional, como os bens. Nesses casos, a embalagem tem freqüentemente o objetivo e propósito de proteger, promover e facilitar o manuseio entre vários outros. A embalagem dos serviços tem objetivos diferenciados. Normalmente, ela ajuda na apresentação e formação da imagem para os clientes.
Uma lata, um vasilhame de vidro ou algo parecido podem embalar os produtos comercializados por alguma empresa, enquanto a roupa do vendedor, a aparência do escritório, a apresentação da proposta são a embalagem do serviço. Portanto, todos os aspectos, por mais insignificantes que aparentem ser, contam para embalar intangíveis.
Os serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente planejados e, acima de tudo, oferecidos com qualidade. Um serviço bem feito gera satisfação aos clientes atendidos, que voltam a comprar ou indicam outros de seu relacionamento.
Qualidade em serviços está ligada a satisfação. Um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço um serviço como de qualidade. E isso acontece em qualquer situação que possa ocorrer essa satisfação, como a solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa.
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