Preços são variáveis controláveis decisivas para o marketing de serviços. A razão disso é que os preços são determinados para cobrir custos operacionais e também proporcionar lucro, além de afetar as expectativas dos clientes. Quando um serviço tem alto preço, cria uma expectativa de muita qualidade, e os clientes tornam-se mais exigentes. Por outro lado, preço baixo pode deixar o cliente desconfiado de que os serviços não tem boa qualidade. Os administradores devem considerar essas diferenças e incorporá-las em suas estratégias gerais, pois um variável preço mal determinada pode afetar todo esforço feito na decisão das demais variáveis.
Como os serviços são intangíveis e não são criados numa fábrica de forma padronizada, há uma possibilidade de haver muita flexibilidade na configuração dos serviços oferecidos, e isso cria uma situação heterogeneidade na oferta.
Muitas vezes os clientes contratam um serviço sem saber exatamente quanto custará no final. Um exemplo é um serviço contratado num hospital. Dificilmente o médico poderá fazer um orçamento no caso de uma operação, pois ele mesmo desconhece o que irá acontecer no desenvolvimento do tratamento. Podem ser necessários certos procedimentos difíceis de serem determinados no início da consulta. Outros serviços também podem ter a mesma característica.
Nem todos os clientes necessitam dos mesmos serviços. As diferenças nessas necessidades fazem com que os prestadores de serviços determinem preços diferenciados, e isso afeta o preço referencial dos clientes.
A questão da variabilidade de necessidades dos consumidores é, até certo ponto, positiva para o atendimento de necessidades dos clientes específicos, pois os serviços podem ser adaptados sob medida. No entanto, fica mais difícil de ser estabelecido um referencial para perceber o tipo de serviços a ser contratados por determinados consumidores.
As comparações dos preços exigem um esforço maior, uma vez que os serviços devem ser procurados por diferentes estabelecimentos. Não há um lugar onde todos os serviços são reunidos, como numa loja, onde produtos com diferentes marcas e preços são oferecidos. Os prestadores de serviços, muitas vezes, ficam localizados em partes distantes, e isso dificulta a tomada de preços entre diferentes profissionais.
Para que se tenha uma referência, é necessário que os preços sejam explícitos e visíveis. Nos casos dos serviços, muitas vezes, fica difícil saber o que e o quanto será cobrado. Se, por exemplo, um cliente abre uma conta no banco e passa a usar os diversos produtos financeiros com muita freqüência, não saberá dizer quanto custam os serviços que consome. Alguns bancos procuram deixar mais explícitos esses serviços, como Banespa — Santander. Nesse banco, quando um cliente pede um extrato bancário, aparecem na tela do terminal as diferentes opções e os custos de cada uma. Contudo, como prática comum, os preços dos serviços não são muito claros para os consumidores.
Para os administradores essa situação faz com que exista mais um desafio no preço dos serviços, pois é necessário educar o consumidor de acordo com o setor ou segmentos de atuação da empresa.
O preço dos serviços tem outro aspecto a considerar. Como o serviço tem envolvimento, certamente em diferentes graus, outros fatores passam a ser relevantes em sua determinação. Esses fatores são não monetários e incluem tempo, pesquisas e aspectos psicológicos que normalmente entram na consideração do que o cliente paga.
O primeiro passo para determinação de preços é a determinação de objetivos. Os administradores devem determinar onde querem chegar com a política a ser adotada.
Após a determinação dos objetivos da empresa devem passar a formar seus preços. Para isso, devem considerar a análise de custos, curva da demanda, elasticidade de preços, concorrência, sua posição operacional e composto de marketing.
A análise da curva da demanda também é uma etapa necessária para que se possa determinar um preço bem ajustado às reais necessidades do mercado. A curva da demanda representa uma série de pontos em um gráfico que relaciona a quantidade demandada de um produto com diferentes preços. Assim, quanto mais alto for o preço do serviço, quanto mais alto for o preço do serviço, menor a quantidade demandada e, ao contrário, quanto menor o preço cobrado, maior a quantidade vendia. Essa curva pode ser gerada de uma análise histórica da previsão de vendas para determinado serviço.
Os profissionais de marketing devem acompanhar e analisar o comportamento de seus consumidores e de seus mercados a fim de avaliar os impactos dos preços nos resultados da demanda.
Na comercialização moderna, as decisões de preços geralmente começam com uma análise de mercado, a fim de identificar que os preços estão sendo cobrados pelos principais concorrentes, para depois serem ajustados. Antigamente, era possível determinar os custos e adicionar uma margem, e aí procurar vender no mercado. Atualmente, devido à maior concorrência e ao fato de os consumidores terem-se tornado mais exigentes, os decisores devem começar a definir seus preços com base no mercado. Portanto, torna-se essencial estudar a oferta de concorrência e analisar que preços os consumidores estão aceitando pagar por determinados tipos de serviços.
Os preços também sofrerão influencias de acordo com os demais elementos do composto de marketing. Se um prestador de serviços decidi investir em propaganda por causa da acirrada competição encontrada em determinado setor, os preços deverão refletor esse aumento. Se, por outro lado, uma empresa necessita investir pesadamente na força de vendas para distribuir seus serviços, os preços tendem a também ser altos, pela necessidade de treinamento e preparação dos vendedores para alcançar o nível de atendimento técnico desejado.
O preço dos serviços, assim como o de bens, é muito mais que uma análise dos fatores financeiros e custos envolvidos com o design. É também um fator estratégico, pois, além de estar ligado a ameaças e oportunidades do mercado, representa pontos fortes e pontos fracos das empresas em mercados competitivos. Além disso, representa um fator de comunicação muito importante devido à busca de evidências por parte dos consumidores para evitar as incertezas ocasionadas pela intangibilidade da oferta.
Prestadores de serviços oferecem descontos ou preços reduzidos para se comunicarem com clientes sensitivos a preços. Os descontos são propícios para os segmentos de clientes que buscam preço como valor principal, sem, evidentemente, descuidarem da qualidade.
No PREÇO PSICOLÓGICO os comerciantes ajustam seus preços a valores imediatamente a inferiores ao que pretendem cobrar, a fim de criar uma imagem de barganha. Essa tática é muito usada em situações de competitividade, para atrair os clientes que buscam o valor pelo menor preço, e tem sido usada praticamente por todos os setores e tipos de empresas em diferentes mercados.
PREÇO SINCRONIZADO é o que se ajusta a diferentes situações para corrigir as flutuações de demanda, como quando um serviço tem o pico em determinado período passa a ser mais altos do que em outros de menor movimento. O preço sincronizado com a situação pode variar de acordo com outras situações, como o lugar em que ele é prestado, preços reduzidos para quantidades, preços promocionais para incentivar a venda inicial de algum serviço, entre outras.
PREÇO DE PENETRAÇÃO é usado quando o fornecedor deseja vender em grandes quantidades. Nesse caso, os preços são determinados em valores mais baixos para estimular a comprar ou aumentá-la. Normalmente, essa tática é mais adequada quando a demanda é elástica, quando a empresa tem estrutura suficiente para dar um bom atendimento.
PREÇO DE PRESTÍGIO é aquele cobrado pelas empresas para dar prestígio e simbolizar alto status. Geralmente, os clientes estão dispostos a pagar o preço mais alto devido ao fato de simbolizarem uma elite de clientes e, quantos mais altos forem mais esses objetivos são atingidos. O preço de prestígio pode também ser atribuído a um benefício que os consumidores recebem por seu pagamento.
As empresas que querem manter certa qualidade procuram manter um numero relativamente pequeno de clientes, proporcionando bom atendimento e, conseqüentemente, cobrando um valor maior.
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