Nota-se que quanto mais intangíveis o serviço, mais ele afasta-se do marketing tradicional. Com a aplicação do conceito de marketing peãs empresas, o conhecimento do consumidor passou a ter importância fundamental na comercialização. Por esse motivo, os profissionais de marketing de serviços devem preocupar-se em primeiro lugar com “como”, “quem” e “quando” são realizadas as compras tanto para pessoas físicas como jurídicas.
O prestador de serviços deve conhecer também os papéis desempenhados pelos vários indivíduos no processo de compra. Quem decide a compra? Qual é o principal influenciador nas decisões? O conhecimento destes papéis orienta o esforço mercadológico para as pessoas certas. Devem-se determinar quem compra o serviço, quem influência, quem paga, quem consome.
O primeiro fator a desencadear um processo de compra é a necessidade de um serviço. Sentindo essa necessidade, o consumidor irá procurar informações a respeito de várias informações a respeito de várias ofertas no mercado. A análise será feita quanto às características, condições de pagamento, preços, comparando as várias marcas e os benefícios oferecidos. Essa etapa do processo é a avaliação. Finalmente, ele seleciona o serviço que irá proporcionar-lhe a maior vantagem e decide sua compra. Entretanto, após a compra poderá sentir um desequilíbrio psicológico, um estágio de dúvida por não ter certeza se a compra foi bem feita ou não. Neste estágio procurará elementos que justifiquem e confirmem sua escolha.
O entendimento do processo de compra por um prestador de serviço é fundamental, pois a escolha de estratégias mais apropriadas depende de informações do cliente.
Existe uma seqüência de papéis desempenhados no processo de compra de serviços de consumo: INCIADOR → INFLUENCIADOR → DECISOR → COMPRADOR → USUÁRIO. O iniciador é aquele indivíduo que pensou inicialmente no serviço ou sentiu a necessidade despertada em primeiro lugar. Esse indivíduo poderá sentir muitas vezes solicitar a opinião de outras pessoas, nesse caso o influenciador. Quem decide muitas vezes não é quem tem interesse no serviço, e o comprador poderá ser ainda outra pessoa na unidade familiar. O conhecimento destes papéis desempenhados é importante, pois igualmente os administradores de marketing poderão saber a quem dirigir seus esforços.
Ao consumidor não é suficiente prestar bons serviços. Ele deve perceber o fato. Portanto, ao prometer qualidade de desempenho, o cliente deve percebê-lo na execução, e o prestador de serviços sempre certificar-se de que seu cliente está ciente do nível de atendimento recebido.
As expectativas são muitas e, não sendo atendidas, podem ser causas do fracasso do empreendimento; a lealdade que foi adquirida começa a desaparecer no momento em que o nível do serviço diminui. Para o consumidor, o que importa é a solução de seus problemas.
O prestador de serviços deve, sempre que possível, procurar incluir o consumidor no processo, pois com este procedimento ele vivencia mais a situação.
O comprador industrial apresenta características diferenciadas do comprador de bens de consumo, uma vez que está limitado por certos paramentos impostos pela própria organização. Nesse caso, a compra é feita obedecendo-se a políticas e diretrizes empresariais, sendo, portanto, maior o número de influencias que os compradores recebem.
Para entender os consumidores do mercado, com diferentes necessidades e comportamentos heterogêneos, o ideal, quando possível, é a aplicação do processo de segmentação, podendo-se optar por diferentes abordagens de mercado.
O constante conhecimento dos consumidores é uma necessidade para o marketing de serviços. O profissional da área deve sempre manter seus registros atualizados, uma vez que os consumidores, como todas as demais variáveis que afetam os negócios em geral, estão constantemente mudando; por isso, há necessidade de freqüentes adaptações. Um registro de mudanças, o hábito de manter fichários atualizados é, portanto, uma necessidade. O cliente é o patrimônio da empresa prestadora de serviços, e toda atenção que for dada a ele será merecidamente recompensada.
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